年轻人不再独爱北欧风 宜家革命开始

导读:
在快节奏的一二线城市,一个温馨的小家是奔劳一天的上班族最后的港湾。如何布置这个私密空间,早就不是上一辈流行的“一次性”消费。

一个月前,新上海人李茜住进了位于新华路的新家,远在南通的父母为了方便走动,提议给次卧添一张沙发床,他们去了宜家。“如果是我买,可能不会考虑宜家,而是北欧的设计师品牌Normann,或者像造作那种。”这个不到30岁的姑娘说。

8月,宜家在上海西岸艺术中心展示了5个主题家居空间,观众普遍反映,风格并不宜家

8月,宜家在上海西岸艺术中心展示了5个主题家居空间,观众普遍反映,风格并不宜家

沙发床还是买了回来,因为使用频次不高,挑的是寻常的实惠款。“大件的家具要买就买好一点,用十年以上,我爸买的沙发床估计用不了几年。”李茜坦言。她买下的这个老公房,两年前房主重新装修过,算是省去了硬装的折腾,她想在软装上多花点心思。

“装修要来点特别的,家里总归想要点温度嘛。”年轻人大多和李茜有着共鸣。在快节奏的一二线城市,一个温馨的小家是奔劳一天的上班族最后的港湾。如何布置这个私密空间,早就不是上一辈流行的“一次性”消费。

消费升级的大背景下,年轻消费者的家居理念也在同步升级。宜家简洁明亮的样板间不再被“偷师”,手拉手逛宜家采购从情侣们的“to do list”上被划去,连宜家也不再等同于“北欧风”——精明的消费者现在要做的是多项选择题。

家居分享平台好好住上的家居搭配

家居分享平台好好住上的家居搭配。(图片来源:好好住官网)

把风格混合

李茜是一家原创短视频品牌的电商总监,偏爱艺术和设计,对于一个人的小家,她有过明确的想象:“底子是性冷淡,这样才可以往上加东西,不然太乱了,然后配热烈点的软装装点。”要说这是北欧、日式、小清新,还是其他风格,李茜很难去定义,“其实是混合风格,都有些,但是个性点的。”她刚刚入手了欧美绿植界的“网红”龟背竹,“很好养,容易扦插,放在花瓶里就很好看。”

英国留学回国后,李茜因为工作缘故,接触了不少艺术和设计领域的前沿理念。她说,自己不那么看重品牌和价格,更愿意为感觉和搭配效果埋单。这意味着,早些年的一体式家居风格,变得像样板房一样索然无味——北欧风不兼容榻榻米,新中式放不进Loft。

但这些混搭在年轻人眼中,是给家居设计加分的个性点。他们从餐厅、画廊、酒店、别人的家那里见识了比较成熟的审美趣味,好好住、伽罗生活这类家居分享平台也提供了比《安邸AD》、《家居廊》更多面向的信息来源。

财经作家吴晓波认为新中产的“新”,实质上是指消费理念的新,新审美、新消费、新链接。拥有成熟审美体系的年轻消费者,不愿意为需求买单,更愿意为喜欢和兴趣买单,且与产品关联的方式更加多元。

在好好住的一份往期热门推荐中,排在配色第一位的是“暗调空间”,“黑暗势力”的拥护者偏爱用沉稳暗色营造静谧的私人空间,这显然与中国人素来推崇的视野开阔、采光明亮相冲突。文章用以举例的是“小鲜肉”井柏然的家,大面积使用明度很低的水泥色和鸭嘴绿,曾在网上收获不少称赞。

李茜时常会留心身边的好设计。她的新家靠近上海影城,拐几个弯在幸福里就有一家造作,一楼两个店面,二楼是大家居空间的展示。这个2015年7月才交付第一件作品8点椅的年轻平台,2017年的合作名单中已经出现了W酒店、耐克、Vogue这些大腕。

相比成本高昂的线下店铺,互联网仍是家居设计领域的自留地,潜力巨大。好好住APP有700万用户,聚集了大量对家居设计有兴趣、有需求、有资金的80后、90后。其创始人冯驌告诉媒体,“过去在中国,家居不算是一种消费,这个词更多等同于装修,而现在,人们对软装的重视度大大提升,它成了家居中很重要的一部分,家居才可以算作是一种消费。”

造作上海万象城店

造作上海万象城店。(图片来源:造作官网)

告别标签化

上海最热的8月,宜家在西岸艺术中心展示了5个主题家居空间,并邀请衡山和集创意总监令狐磊设计了一间“黑房间”,“把大家熟悉的客厅转型成一个凝聚、宁静而复合的‘生活间’”,李茜朋友圈的留言都类似,“很不宜家”。

这几年媒体谈论消费升级,总少不了对宜家的质疑。这个1998年在上海徐汇开出第一家商场的瑞典巨头,多年来启蒙着中国消费者对家居空间的认知和对创意设计的想象,明年它将迎来进入中国内地市场的第20个年头。

延伸阅读:不得不看!2017年最新家居设计流行趋势

宜家被消费转型中的年轻一代抛弃了吗?至少,李茜认为还没有。“宜家的普通款有点腻了,太基本了,但一些限定款、合作款还是有亮点的。”她有次想要买个小茶几,在宜家的官网逛逛,竟看中了一个非常合眼的小花瓶,限量合作款100多块钱。她觉得淘到了宝,“宜家的价格,手工艺的品质”。

宜家也在谋求变化,逐渐告别标签化。2018新财年,它将推出超700种新品,和丹麦品牌HAY首次跨界合作的Y PPE R LIG伊波利系列尤其引人关注,两个北欧风“网红”打造了大到沙发床、一体成型椅,小到各类配件的精美设计。在设计界,几乎每家公司都向联名款、限量款抛出了绣球,让年轻人多一个表达个性的通道,让企业手握互相增值的筹码。

好好住的研究发现,软装的替换周期为12到15个月,从入住后就不停增加、替换新的软装产品。冯驌表示:“过去家居产品处于两极分化的状态,低端的和高端的,现在中端的发展起来了,升级也主要集中在向中高端发展。”

从2014年开始,线上家居产品销售进入了快速增长期。在淘宝,家装家居产品是除了服装之外卖得最好的品类。2015年,淘宝上线“极有家”,推出了约1万个家居品牌、70万件产品。第二年,宜家在上海启动久违的电商业务。最近一个加入混战的是网易旗下的网易严选,它干脆走到线下,效仿MUJI做起了样板房。

不过,从事电商销售的李茜并不看好家居品牌的“触网”,或者说纯线上买卖。“大件一定要看实体的,照片和实物的质感不太一样。如果很有目的性,我会去家居博览会。”在她的经验中,家居与硬装的空间融合,家居杂物与软装的配适程度,还有对“品质”、“气场”的辨识,都要在现实中获得。

宜家与丹麦设计公司HAY的联袂之作——YPPERLIG伊波利系列

宜家与丹麦设计公司HAY的联袂之作——YPPERLIG伊波利系列。(图片来源:宜家官网)

(作者:沈晴  原标题:宜家已经革了自己的命,年轻人不再独爱北欧风)

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